En el caso de que nuestro objetivo fuera la venta, el único KPI que nos importará será el retorno de la inversión que hagamos.
El ROI del Social Media es un tema que se trata con delicadeza. El Retorno de Inversión es un ámbito que suele crear mucha polémica cuando hablamos del Social Media. Muchas marcas no comprenden las posibilidades del Social Media y lo consideran una parte de la comunicación totalmente desconectada de la empresa o de su estrategia. Además, las marcas actualmente no ven rentable el branding en comparación con la exposición pública a la que se someten en las redes sociales. Lo ven arriesgado ya que, lamentablemente, es difícil encontrar una empresa transparente que no tenga miedo a abrirse al público de forma honesta. Consideran el Social Media un entorno poco eficaz en general y, a esto hay que añadir que, en la mayoría de los casos, tampoco lo comprenden.
Como bien dice Tristán Elósegui en su blog, comparar las ventas obtenidas (atribuidas directamente) a Social Media, con las que nos llegan a través de SEM, es comparar peras con manzanas.
Para calcular correctamente el ROI de una estrategia en Social Media, además de las ventas, debemos tener en cuenta los retornos que se consiguen en cada una de las fases del funnel, y tratar de traducirlos a dinero.
En primer lugar, no se puede medir el ROI del Social Media con el mismo enfoque de otros canales u otras acciones. Es un medio distinto, con beneficios y capacidades diferentes. Las empresas se toman el Social Media de una forma más anárquica que otros canales, y esto es un error. Para poder quejarse de efectividad hay que marcarse objetivos y fijar estrategias. Del mismo modo que no puedes publicar un spot en TV sin haber pensado antes qué pretendemos conseguir o a quién nos vamos a dirigir, tampoco podemos abrir una página en Facebook o en Twitter sin haber hecho un buen análisis y haber establecido unas metas.
Generalmente podemos diferenciar 3 tipos de retorno que el Social Media puede dar a nuestra empresa:
# En primer lugar, y el más evidente, el dinero. Si nuestro objetivo es ampliar nuestros beneficios o, simplificándolo al máximo, “vender más”, diseñaremos unas acciones que nos ayuden a ese fin y existen numerosos casos que corroboran que a través de las redes sociales pueden generarse ingresos. Un claro ejemplo está en Dell, que consiguió aumentar su facturación a través de una buena estrategia en Twitter.
# Otro beneficio indiscutible del Social Media es la información. Saber qué se opina de nuestra marca, qué se está diciendo de nuestra empresa o hacer un seguimiento de una campaña o acción concreta en redes sociales y blogosfera. En este caso no haría falta zambullirnos en las redes sociales sino, sencillamente, saber cómo y dónde escuchar a través de herramientas de monitorización.
# El último tipo de retorno, y que algunos piensan que es el único que nos ofrece el Social Media, es la gestión de marca. Humanizar y hacer nuestra marca más aceptable a través de la conversación y la interacción con nuestras comunidades.
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