Estos días estoy releyendo “Hablemos de Marketing Interactivo” (ESIC, Madrid. 2000) de Paul Fleming.
En el marketing tradicional (marketing offline) conocemos el Marketing Mix como las herramientas o variables de las que dispone el responsable de marketing para cumplir con los objetivos de la compañía.
En un principio los elementos de este mix eran 4 (Producto-Producto, Place-Plaza, Price-Precio y Promotion-Promoción), y son conocidas como las 4 P’s del Marketing, aunque posteriormente los expertos se dieron cuenta de que estos elementos eran insuficientes y agregaron otras 3 P’s: Personal, Procesos y Presentación.
El Marketing Digital también tiene sus elementos esenciales para un “buen mix”. Estos elementos fueron denominados por Paul Fleming en este libro como las 4 F’s.
Resumiendo, estas son:
# Flujo
Según Fleming, flujo es “el estado mental en que entra un usuario de Internet al sumergirse en una web que le ofrece una experiencia llena de interactividad y valor añadido”. El estado de flujo es similar al que experimenta un joven jugando un vídeojuego o un atleta en pleno uso de su energía. El estado mental es agradable, el usuario pierde toda sensación de temporalidad; es decir, su concentración total se encuentra en la actividad.
¿Qué se necesita para provocar en los usuarios ese estado mental? Básicamente son dos cosas:
-Interactividad
No es suficiente poner un anuncio estático, sino involucrar al cliente de tal manera que pueda satisfacer su hambre de interacción, información o diversión. De esta manera, logrará un nivel más alto de comprensión de tu mensaje publicitario que de una forma pasiva.
-Creatividad
La llegada de animaciones, juegos interactivos y otras diversiones ayudan a fomentar el flujo entre el usuario y la publicidad. La experiencia en Internet se está transformando cada vez más en una experiencia televisiva. Esta tendencia se evidencia con la aparición de los ciberspots, spots en el sentido tradicional con la ventaja de la interactividad, el coleccionismo y la herramienta que representa de marketing directo.
# Funcionalidad
Si el cliente ha entrado en estado de flujo, está en camino de ser captado, pero para que el flujo de la relación no se rompa, queda dotar a la presencia online de funcionalidad, es decir, construir páginas teniendo en cuenta las limitaciones de la tecnología. Se refiere a una homepage atractiva, con navegación clara y útil para el usuario. Internet ha hecho posible la presentación de gráficos atractivos, así como la integración de audio, video, animación y espacios virtuales. Olvidar la funcionalidad es romper el flujo.
# Feedback
La relación se ha comenzado a construir. El usuario está en estado de flujo y además no se exaspera en su navegación. Ha llegado el momento de seguir dialogando y sacar partido de la información a través del conocimiento del usuario. Internet da la oportunidad de preguntar al cliente qué le gusta y qué le gustaría mejorar. En definitiva, dialogar con el cliente para conocerlo mejor y construir una relación basada en sus necesidades para personalizar en función de esto la página después de cada contacto.
# Fidelización
Internet ofrece la creación de comunidades de usuarios que aporten contenidos de manera que se establezca un diálogo personalizado con los clientes, quienes podrán ser así más fieles.
De esto podemos concluir ciertos aspectos importantes al momento de implementar el marketing en el web:
> En un sitio web lo importante no es el diseño, sino la “experiencia” que el usuario pueda tener en él.
> Un sitio web que “funcione” es mejor que un sitio web “bonito”.
> Es importante establecer una “comunicación” (conversación) con el usuario (seguidor, cliente, fan, lead, etc) de un sitio web.
> Es recomendable utilizar diversos recursos web 2.0 (blogs, redes sociales, etc.) para establecer ese “vínculo” con el usuario.
Los social media han venido a cambiar la forma de comportarse de los consumidores, por eso, las técnicas de marketing también deben cambiar. ¿A qué estás esperando?
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